Varumärkes unikhet handlar inte bara om att sträva efter "förändring" i ytform, utan också om att behålla "ingen förändring" i varumärkestonen.
Även om vissa märken ser ut att förändras i stil, är kärnelementen och tonen fortfarande kvar. Detta gäller inte bara för framväxande varumärken, utan också för företag som Nike och Coca-Cola, som, trots den ständiga uppdateringen av sina visuella former, alltid har behållit sin kärnform.
Problemet med varumärken som saknar unikhet är ofta inte överfokusering, utan underfokusering. Ett ofokuserat varumärke uppvisar så mycket omfattning och så många element att det inte representerar någonting och användarna inte uppfattar någon unikhet.
Unikhet, å andra sidan, härrör från varumärkets egna kvaliteter eller egenskaper, inklusive varumärkeskultur, färger, linjer, logotyper, stilar och andra sätt att uppnå.
I samma kategori finns det både starka stilar för att lyfta fram en viss personlighet, och ett icke-skarpt, icke-flambojant lugn, för att skapa en känsla av avkoppling under åren. Ta doft till exempel, vissa märken gillar att diskutera filosofi, känslor, vissa märken gillar att etablera kopplingen mellan doft och livsstil från minsta detalj, och vissa märken gillar att skapa en majestätisk makroscen.
I ett nötskal är unikhet mer som en intern egenskap, som härrör från själva varumärket; differentiering är en extern strategi, beroende på marknadsmiljön.
